Το greenwashing βλάπτει σοβαρά το περιβάλλον, τους καταναλωτές, και τις υπεύθυνες επιχειρήσεις

Με αφορμή το ότι η Ευρωπαϊκή Επιτροπή δημοσιοποίησε στις 28 Ιανουαρίου 2021 τα αποτελέσματα ενός ελέγχου ιστοσελίδων σχετικά με το greenwashing συλλέξαμε μερικές χρήσιμες πληροφορίες για τους καταναλωτές.

Περιβάλλον + Βιωσιμότητα

22/06/2022

Τί είναι το greenwashing;

Ο όρος greenwashing αναφέρεται στη διαδικασία δημιουργίας μιας ψευδούς εντύπωσης του καταναλωτή σχετικά με την συνεισφορά των προϊόντων ή της εταιρίας στην προστασία του περιβάλλοντος.

Με άλλες λέξεις, greenwashing γίνεται όταν αλλάζει το “περιτύλιγμα” και η προώθηση του προϊόντος, αλλά δεν αλλάζει η ουσία του προϊόντος. Οι εταιρείες που κάνουν greenwashing πολλές φορές δαπανούν περισσότερα χρήματα για να προωθήσουν ένα προϊόν ως “πράσινο” παρά για να το επανασχεδιάσουν ώστε να είναι περιβαλλοντικά καλύτερο.

Το greenwashing μπορεί να συμβεί είτε σκόπιμα είτε από άγνοια.

Γιατί συμβαίνει το greenwashing;

Καθώς οι επιχειρήσεις βλέπουν ότι οι περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένοι καταναλωτές αυξάνονται, ο ανταγωνισμός για την προσέλκυσή τους γίνεται εντονότερος, και τα “πράσινα” χαρακτηριστικά των προϊόντων και των επιχειρήσεων γίνονται όλο και πιο σημαντικά σε αυτόν τον ανταγωνισμό.

Ενδεικτικά αυτής της τάσης των καταναλωτών είναι τα αποτελέσματα της Δημοσκόπησης της Αγοράς (Market Monitoring Survey 2019-2020) που διεξήγαγε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή. Ανάλογα με τον κλάδο, τα ποσοστά των ερωτηθέντων που θεωρούν ότι η περιβαλλοντική επίπτωση, η δυνατότητα επισκευής, και η διάρκεια ζωής είναι σημαντικός ή αρκετά σημαντικός παράγοντας είναι:

Ηλεκτρικές συσκευές: 78%, 84%, 96%
Ηλεκτρονικές συσκευές: 70%, 79%, 94%
Είδη ένδυσης: 71%, 82%, 93%
Υπηρεσίες ηλεκτρισμού: 77% για την περιβαλλοντική επίπτωση

Πώς μπορεί ένας καταναλωτής να καταλάβει το greenwashing;

Υπάρχουν κάποιες λέξεις που δεν έχουν σαφές περιεχόμενο. Κάθε άνθρωπος και κάθε επιχείρηση μπορεί να ερμηνεύει διαφορετικά την λέξη “οικολογικό”, “περιβαλλοντικά φιλικό”, “βιώσιμο”, “φυσικό”, “eco-friendly”, “green”, “clean”, “responsible”, κ.λπ. Συνεπώς υπάρχει πολύς χώρος για greenwashing.

Τα θέματα που καλούμαστε να αξιολογήσουμε ως καταναλωτές για να μην πέσουμε θύματα greenwashing είναι – γενικά μιλώντας – τρία: η τεκμηρίωση, η σύγκριση, και η μεγάλη εικόνα.

Ένας “πράσινος” ισχυρισμός μπορεί να δίνει μια πληροφορία αλλά να μην τεκμηριώνεται με δεδομένα.
Ένας “πράσινος” ισχυρισμός μπορεί να δίνει μια πληροφορία που να μην είναι σημαντική αν την συγκρίνουμε με το τί έκανε η επιχείρηση στο παρελθόν και τί κάνουν άλλες επιχειρήσεις.
Ένας “πράσινος” ισχυρισμός μπορεί να δίνει μια πληροφορία αλλά παράλληλα να αποκρύπτει μία άλλη πληροφορία που είναι εξίσου ή περισσότερο σημαντική για τη βιωσιμότητα του πλανήτη.

Αξιοπιστία ισχυρισμών: Ως καταναλωτές μπορούμε σχετικά εύκολα να ελέγξουμε την αξιοπιστία των ισχυρισμών. Αρκεί, φυσικά, να μας παρέχει η εταιρεία τα δεδομένα στα οποία στηρίζεται ένας ισχυρισμός. Αν δεν μας παρέχει δεδομένα, αυτό είναι μια σοβαρή ένδειξη ότι ο ισχυρισμός αποτελεί μια πράσινη επίστρωση (greenwashing) στο παλιό προϊόν και όχι πραγματική βελτίωση σε μια σημαντική για το περιβάλλον παράμετρο.

Συγκρίσεις: Η δεύτερη διάσταση που καλούμαστε να ελέγξουμε αφορά στη σύγκριση. Πρέπει να ελέγχουμε αν η εταιρεία τεκμηριώνει με στοιχεία αυτήν την δήλωση, είτε άμεσα πάνω στη συσκευασία ή το διαφημιστικό υλικό, είτε παραπέμποντας στην ιστοσελίδα της. Οι υπεύθυνες επιχειρήσεις παραθέτουν στοιχεία ή/και αναλύσεις από ανεξάρτητους φορείς για να τεκμηριώσουν έναν ισχυρισμό για το ότι το δικό τους προϊόν είναι πιο βιώσιμo από πριν ή πιο βιώσιμo σε σχέση με άλλα. Επίσης, οι υπεύθυνες επιχειρήσεις περιέχουν στοιχεία σχετικά με την συνολική πρόοδό τους στο θέμα της βιωσιμότητας σε ετήσιες εκθέσεις τους (π.χ. στα Annual Reports) και όχι μόνο στις ιστοσελίδες που περιγράφουν τα προϊόντα.

Εδώ είναι σημαντικό να προσεχθεί η βάση της σύγκρισης. Δηλαδή, αν η εταιρεία συγκρίνει το προϊόν της με παρόμοια ανταγωνιστικά προϊόντα που όμως έχουν διαφορετική χρήση, τότε και αυτό μπορεί να αποτελεί greenwashing.

Η μεγάλη εικόνα: Το τρίτο πράγμα που πρέπει να ελέγχουμε ως καταναλωτές αφορά στη συνολική επίπτωση του προϊόντος και της επιχείρησης στο περιβάλλον. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι το απόλυτα περιβαλλοντικά υπεύθυνο προϊόν είναι αυτό το οποίο δεν έχει παραχθεί ή αυτό το οποίο βοηθά στη μείωση της περιβαλλοντικής επίπτωσης της συνολικής ανθρώπινης δραστηριότητας. Μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί πράσινους ισχυρισμούς για να αυξήσει τις πωλήσεις ενός προϊόντος το οποίο θα μπορούσε απλώς να μην υπάρχει ή/και αυξάνει τα περιβαλλοντικά προβλήματα που αντιμετωπίζει ο πλανήτης θα πρέπει να την αντιμετωπίζουμε με σκεπτικισμό – ακόμα και αν έχει μειώσει 90% το πλαστικό που χρησιμοποιεί στη συσκευασία ενός προϊόντος της.

Οι πραγματικά υπεύθυνες επιχειρήσεις βάζουν ως στρατηγικό στόχο (αντί για στόχο marketing) τη συνολική μείωση του αποτυπώματος της δραστηριότητάς τους – γενικά μιλώντας, για τις εταιρείες του κλάδου τροφίμων και εστίασης αυτό είναι πολύ εύκολο να επιτευχθεί με αντικατάσταση ζωικών εισροών από φυτικές. Όταν λοιπόν μια εταιρεία παράγει ένα προϊόν που επιβαρύνει το περιβάλλον περισσότερο έναντι μίας γνωστής εναλλακτικής (π.χ. εμφιαλωμένο νερό έναντι του νερού της βρύσης, ή ζωικά γαλακτοκομικά και μαλλί, έναντι φυτικών υποκαταστάτων τους) αλλά δίνει έμφαση σε ένα μόνο στοιχείο του συνολικού αποτυπώματος ή αναλαμβάνει “αντισταθμιστικές” δράσεις (π.χ. συμμετοχή σε φυτεύσεις δένδρων, αντιστάθμιση εκπομπών) αντί να αναγνωρίζει ότι αποτελεί μέρος του προβλήματος και να δεσμεύεται δημοσίως να μετασχηματίσει την παραγωγή της με συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα, τότε έχουμε άλλο ένα στοιχείο που μπορεί να υποδηλώνει greenwashing.

Μερικά παραδείγματα greenwashing

Ακολουθούν μερικά συνηθισμένα παραδείγματα greenwashing που συναντούμε στην καθημερινότητά μας:

Ένας ισχυρισμός ότι το μπουκάλι του προϊόντος είναι από ανακυκλωμένο πλαστικό. Το καπάκι, η ετικέτα, καθώς και η συσκευασία των κιβωτίων αποτελούν και αυτά μέρος της συσκευασίας που απαιτείται προκειμένου να φθάσει ένα προϊόν στον καταναλωτή. Ένας ισχυρισμός για το ποσοστό ανακυκλωμένου πλαστικού που αφορά μόνο στο μπουκάλι (αλλά όχι στο καπάκι και στην ετικέτα) είναι ένα συνηθισμένο παράδειγμα greenwashing.

Ένα ρόφημα ή ένα απορρυπαντικό που γράφει “συσκευασία με 50% λιγότερο πλαστικό” μπορεί να τεκμηριώσει τον ισχυρισμό αυτό γράφοντας πόσα γραμμάρια πλαστικού περιείχε πριν την αλλαγή, πότε έγινε η αλλαγή, πόσα γραμμάρια πλαστικού περιέχει τώρα, και πόσο πλαστικό περιέχουν κατά μέσον όρο ομοειδή προϊόντα ανά λίτρο ή ανά πλύση. Ακόμα καλύτερα, αν υπάρχει ανάλυση από ανεξάρτητο φορέα για την περιβαλλοντική επίπτωση του προϊόντος (που περιλαμβάνει τα στάδια της παραγωγής των εισροών, της παραγωγής του προϊόντος, της κατανάλωσης, αλλά και της διαχείριση στο τέλος ζωής του προϊόντος) πριν και μετά το λιγότερο πλαστικό, η παράθεση της ανάλυσης αυτής στην ιστοσελίδα μας επιτρέπει να επαληθεύσουμε τον ισχυρισμό. Μια επιχείρηση που δεν προσφέρει τέτοια στοιχεία ώστε ο καταναλωτής να επαληθεύσει την δήλωση και να αξιολογήσει την σημαντικότητά της έναντι εναλλακτικών είναι σαφές ότι κάνει greenwashing.

Άλλη μία μορφή greenwashing έχει να κάνει με το τί ποσοστό του συνολικού αποτυπώματος επηρεάζεται από μια “πράσινη” αλλαγή. Αν η αλλαγή που διαφημίζεται αφορά στο 5% των συνολικών εκπομπών της εταιρείας ενώ η εταιρεία θα μπορούσε να ασχοληθεί με το 90% των εκπομπών της, τότε αυτό αποτελεί σοβαρή ένδειξη για greenwashing. Για παράδειγμα, έστω ότι ένα εστιατόριο (ή μία εταιρεία catering) ισχυρίζεται ότι προμηθεύεται τις εισροές του από τοπικούς παραγωγούς ενώ ταυτόχρονα δεν έχει αυξήσει τις βίγκαν επιλογές στο μενού του παραγκωνίζοντας με αυτές επιλογές με ζωικά (π.χ. κέικ βίγκαν, ψωμί βίγκαν, μαργαρίνη βίγκαν, κύρια πιάτα με όσπρια και λαχανικά). Η εταιρεία ασχολείται με το 5% του προβλήματος ενώ θα μπορούσε να κάνει πολύ μεγαλύτερη διαφορά στο 95%.

Vegan ή locavore; Ποια συμπεριφορά γλυτώνει περισσότερα αέρια θερμοκηπίου;

Περιβάλλον + Βιωσιμότητα

Άλλα δύο παραδείγματα:

Μια εταιρεία διαφημίζει ότι οι πρώτες ύλες της συσκευασίας της είναι κατά μεγάλο ποσοστό από ανανεώσιμες πηγές. Όμως το τελικό προϊόν έχει προσμίξεις με άλλα υλικά και ουσιαστικά είναι αδύνατον να ανακυκλωθεί.
Mια επιχείρηση που αναγράφει ότι ένα προϊόν είναι 100% φυσικό ενώ περιέχει ζωικά διαπράττει και αυτή μία μορφή greenwashing, καθώς η κτηνοτροφία δεν είναι κάτι που γίνεται “φυσικά”.

Δεν υπάρχει κάτι “φυσικό” στην αποψίλωση εδαφών για καλλιέργεια ζωοτροφών, στην τεχνητή γονιμοποίηση που υφίστανται τα ζώα, στην οξίνιση που προκαλείται από τα αέρια θερμοκηπίου, και τον ευτροφισμό που προκαλείται στη θάλασσα από την κτηνοτροφία. Η επεξεργασία του μαλλιού, για παράδειγμα, που πολλές φορές αποκαλείται “φυσικό” ή “οικολογικό” υλικό, απαιτεί χημικές ουσίες και επιβαρύνει με τοξικούς χημικούς ρύπους τα υπόγεια ύδατα πολύ περισσότερο από όσο η παραγωγή βαμβακιού ή η παραγωγή πιο καινοτομικών (αλλά φυτικών) ινών όπως το mirum.

Ένα απορρυπαντικό που γράφει ότι η συσκευασία είναι ανακυκλώσιμη μπορει να υποδηλώνει μία μορφή greenwashing. Αν οι συσκευασίες όλων των απορρυπαντικών είναι ανακυκλώσιμες, η εταιρεία αναδεικνύει ως πλεονέκτημα κάτι που το έχουν όλα τα άλλα ομοειδή προϊόντα. Τη στιγμή που υπάρχουν στην αγορά ομοειδή προϊόντα με μπουκάλι και καπάκι από 100% ανακυκλωμένο πλαστικό, οποιοσδήποτε ισχυρισμός μιλά για ανακυκλωσιμότητα αντί για ανακυκλωμένα υλικά κάνει τον καταναλωτή να κοιτά προς την λάθος μεριά και αποτελεί greenwashing.

Ένα καλλυντικό προϊόν που γράφει ότι είναι against animal testing ενώ περιέχει ζωικά συστατικά είναι και αυτό μια μορφή greenwashing. Είναι παράλογο ως εταιρεία να ασχολείσαι με την κατάργηση του πειραματισμού σε ζώα (animal testing) ενώ το προϊόν σου περιέχει ζωικά προϊόντα από ζώα που πλέον έχουν πεθάνει με ανθρώπινη παρέμβαση. Ο λόγος που οι άνθρωποι αποζητούμε την κατάργηση του πειραματισμού σε ζώα είναι διότι καταλαβαίνουμε ότι οφείλουμε σεβασμό στα ζώα, οφείλουμε σεβασμό στη ζωή και την αυτοδιάθεσή τους, και δεν θέλουμε να τα θεωρούμε και να τα χρησιμοποιούμε σαν συντελεστές παραγωγής: τα ζώα δεν είναι ούτε μηχανήματα για να αποκτήσουμε πρώτες ύλες (π.χ. μέλι, μαλλί, κρέας, γάλα, μετάξι) ούτε εργαλεία για να αποκτήσουμε την διαβεβαίωση ότι ένα προϊόν είναι ασφαλές για κατανάλωση ή χρήση από τους ανθρώπους (αυτός είναι ο στόχος του animal testing που γίνεται σε χημικές ουσίες που χρησιμοποιούνται στα καλλυντικά). Συνεπώς, η επιχείρηση που προβάλλει την απουσία animal testing χωρίς να παράγει βίγκαν προϊόντα διαπράττει μια μορφή greenwashing.

Ποιοι φορείς προστατεύουν τους καταναλωτές από το greenwashing;

Σχεδόν σε κάθε χώρα του κόσμου υπάρχει μια αρχή για την προστασία του καταναλωτή. Μέρος της προστασίας του καταναλωτή αποτελεί η διασφάλιση της σωστής πληροφόρησης ώστε ο καταναλωτής να μπορεί να λαμβάνει ενημερωμένες αποφάσεις. Η παραπληροφόρηση που δημιουργείται από το greenwashing προκαλεί στρεβλώσεις στην αγορά διότι δημιουργεί εμπόδια στο να επιλέξουν (επιβραβεύσουν) οι καταναλωτές τις επιχειρήσεις εκείνες που προσπαθούν να μειώσουν πραγματικά την περιβαλλοντική επιβάρυνση που δημιουργούν.

Στην ΕΕ κάθε χώρα έχει ορίσει μία κρατική υπηρεσία που είναι υπεύθυνη για θέματα προστασίας καταναλωτή. Στην Ελλάδα η υπηρεσία είναι η Διεύθυνση Πολιτικής και Ενημέρωσης Καταναλωτή του Υπουργείου Ανάπτυξης και Επενδύσεων.

Αυτές οι κρατικές υπηρεσίες συνεργάζονται με άλλους κρατικούς φορείς (π.χ. τον ΕΟΦ, την Τράπεζα της Ελλάδος, το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης, κ.ά.) συνδέσμους καταναλωτών και συντονίζονται σε επίπεδο ΕΕ.

Τα τελευταία χρόνια το greenwashing έχει προσελκύσει το ενδιαφέρον πολλών φορέων που ασχολούνται με τα δικαιώματα του καταναλωτή και τις δίκαιες εμπορικές πρακτικές.

Ποια είναι η κατάσταση σήμερα στην ΕΕ;

Τον Ιανουάριο του 2021, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή και οι εθνικές αρχές καταναλωτών δημοσιοποίησαν τα αποτελέσματα ενός ελέγχου ιστοσελίδων, μια πρακτική που διεξάγεται κάθε χρόνο για τον εντοπισμό παραβιάσεων του δικαίου των καταναλωτών της ΕΕ στις διαδικτυακές αγορές. Για πρώτη φορά επικεντρώθηκε στο “greenwashing”, δηλαδή σε δηλώσεις που αφορούν στη βιωσιμότητα. H διαδικασία περιλάμβανε τον εντοπισμό και την αξιολόγηση διαδικτυακών δηλώσεων σε ηλεκτρονικά καταστήματα και ιστοσελίδες επιχειρήσεων.

Η Επιτροπή και οι αρχές καταναλωτών εντόπισαν 344 ισχυρισμούς σχετικά με την βιωσιμότητα, κυρίως σε ηλεκτρονικά καταστήματα αλλά και ιστοσελίδες επιχειρήσεων. Ο έλεγχος διενεργήθηκε σε όλους τους κλάδους αλλά οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί που βρέθηκαν προέρχονταν κυρίως από την ένδυση//υπόδησης/υφάσματα, τα καλλυντικά και η προσωπική φροντίδα, τον οικιακό εξοπλισμό και τα τρόφιμα.

Τα κυριότερα ευρήματα ήταν τα ακόλουθα:

Στο 58% των περιπτώσεων, ο έμπορος δεν παρείχε επαρκείς πληροφορίες στους καταναλωτές για να κρίνουν την ακρίβεια της εκάστοτε δήλωσης.
Στο 37% των περιπτώσεων, χρησιμοποιούνται ασαφείς και γενικοί όροι όπως “συνειδητή”, “φιλική προς το περιβάλλον”, “βιώσιμη”, οι οποίοι αποσκοπούσαν στη μετάδοση της αβάσιμης εντύπωσης στους καταναλωτές ότι ένα προϊόν δεν είχε αρνητικές επιπτώσεις στο περιβάλλον.
Στο 59% των περιπτώσεων ο έμπορος δεν είχε παράσχει προσβάσιμα αποδεικτικά στοιχεία για να υποστηρίξει τον ισχυρισμό του.

Γενικά, οι εθνικές αρχές προστασίας των καταναλωτών θεωρούν ότι σε 42% των περιπτώσεων οι ισχυρισμοί ήταν υπερβολικοί, ψευδείς, ή παραπλανητικοί και θα μπορούσαν ενδεχομένως να χαρακτηριστούν ως αθέμιτες εμπορικές πρακτικές βάσει των κανόνων της ΕΕ.

Κατόπιν εντοπισμού των ευρημάτων ακολουθεί η επικοινωνία των εθνικών αρχών με τις ενδιαφερόμενες εταιρείες για να επισημανθούν τα θέματα που εντοπίστηκαν και να διασφαλιστεί ότι αυτά θα διορθωθούν.

Από το 2007 που διενεργήθηκε ο πρώτος έλεγχος ιστοσελίδων (για διάφορα θέματα προστασίας του καταναλωτή) έως σήμερα τα αποτελέσματα είναι μάλλον ελπιδοφόρα. Το ποσοστό των περιπτώσεων που συμμορφώνεται με τους Νόμους της ΕΕ αυξάνεται σημαντικά μέσα σε ένα έτος από τον πρώτο έλεγχο. Για παράδειγμα, το ποσοστό συμμόρφωσης αυξήθηκε από 31% σε 94% στους αερομεταφορείς, από 44% σε 84% στα ηλεκτρονικά αγαθά, από 37% σε 88% σε θέματα που καλύπτει η Οδηγία για τα δικαιώματα καταναλωτή.

Παρόλα αυτά, υπάρχει πολύς δρόμος ακόμα για να αποκτήσουμε ένα διαφημιστικό τοπίο που να προσφέρει ορθή και κατανοητή πληροφόρηση στους καταναλωτές σχετικά με την περιβαλλοντική επιβάρυνση που δημιουργούν τα προϊόντα και οι επιχειρήσεις. Αυτό όμως είναι αναγκαίο ώστε οι καταναλωτές με τις επιλογές τους να μπορούν να επιβραβεύσουν τις επιχειρήσεις που πετυχαίνουν περισσότερα.